Josefinas: as sabrinas de luxo portuguesas que as celebridades adoram

No escritório das Josefinas, em Braga, respira-se otimismo. A marca portuguesa de sapatos de luxo tem hoje uma ressonância internacional como poucas. Aqui não há impossíveis, nem desculpas. Foco, resiliência e muita discussão fazem parte da metodologia criativa.

Texto de Carla Macedo | Fotografias de Gonçalo Delgado

O vídeo da campanha #youcanleave das Josefinas mostra Maria Cunha a entrar numa piscina cheia de água. Ao entrar ela está já molhada, vestida com t-shirt e jeans pretos e parece que se vai afogar. Depois da submersão vemo-la levantar-se e só então olha para a câmara. A CEO das Josefinas dá o corpo à campanha lançada para promover os ténis Leave, lançados no final de julho. Maria Cunha não sabe estar de outra forma nos projetos em que se envolve: é sempre de corpo e alma, muito focada, mergulhando inteiramente neles.

As Josefinas nasceram a partir de um concurso de ideias. Maria Cunha era uma das juradas – e a única mulher do júri – e Filipa Júlio era uma das concorrentes. Embora a ideia de Filipa não tenha chegado à fase final da competição, a insistência desta arquiteta de formação junto da gestora com um MBA da Universidade Católica fez com que o projeto inicial se concretizasse: fazer sabrinas de grande qualidade para que as mulheres pudessem usar sapatos confortáveis e glamourosos em contexto profissional.

Uma nota: Este era o ano de 2012 e Karl Lagerfeld não tinha ainda «autorizado» as mulheres a usarem ténis com roupa de escritório. Esse desfile marcante numa passerelle de Paris transformada em supermercado com manequins a mostrarem tailleurs e sapatilhas em harmonia só chegaria em 2014. Filipa Júlio queria fazer sabrinas confortáveis, de muita qualidade, num pensamento revolucionário que, à época, parecia arriscado.

«Na altura, os rasos para mim eram um conceito estranho», recorda Maria Cunha que andava de saltos altos para ir trabalhar. «Tinha aquela ideia comum a muitas mulheres que é: ‘se eu não estiver de saltos altos não estou bem-apresentada, não vou ser levada a sério ou sinto-me menos poderosa’». Filipa Júlio insistiu na ideia contrária: sim, as mulheres podem ser vistas como profissionais e estarem confortáveis. A persistência de Filipa e a curiosidade de Maria sobre o tema levaram à fundação da marca em 2013.

Maria Cunha deixou para trás os negócios que tinha anteriormente, mantendo participações no capital social mas abandonando as funções executivas para se dedicar exclusivamente às Josefinas. «Gosto de ser hiperativa dentro do mesmo tema. Se eu tiver vários projetos não consigo dar atenção a nenhum, enquanto se eu estiver altamente focada num a minha energia vai toda para ali e faço a diferença. É muito importante ser focada.»

A CEO das Josefinas recusa a responsabilidade exclusiva do sucesso da marca: «Se não estiver toda a equipa alinhada é quase impossível que um negócio corra bem, seja ele qual for.» Filipa Júlio teve no início da marca dois papéis importantes: a resiliência e os pés na terra. Sofia Oliveira, a terceira sócia do projeto e responsável pela comunicação das Josefinas, tem agora também essa incumbência: por travão ou, se quisermos, editar ideias. Um exemplo? Maria diz que é delirante. Sofia melhora a palavra, diz que Maria «é visionária».

As Josefinas apostaram desde o início na qualidade e no preço relativamente alto (95 euros) para a coleção de lançamento. Foi uma opção estratégica de Maria, que ouviu as dúvidas de quem a rodeava «Assim ninguém vai comprar. E eu dizia «Vai, sim senhora!» Apesar de todas as críticas, a estratégia foi tão bem-sucedida que passados cinco anos não há margem para dúvidas: calçado bom e caro vende e a Josefinas tem hoje um leque de preços que vai dos 145 euros aos 3369.

Sofia Oliveira entrou logo depois da estabilização do conceito da marca para fazer a comunicação, em janeiro de 2014. «Lembro-me de alguém me ter falado das Josefinas, vi o site e enviei um e-mail à Maria. Queria fazer parte!» Do contrato de trabalho de Sofia para a direção de comunicação da marca ao tornar-se sócia foi um ápice. Em 2015 e depois de uma série de contactos bem-sucedidos que culminaram em influencers e feministas da velha guarda a calçarem e mostrarem as suas Josefinas nas redes sociais, Sofia teve direito a uma participação no capital da empresa.

Resiliência não falta nesta casa e Sofia Oliveira é mais um exemplo. «O que fiz foi chateá-la muito,» diz sobre a relação que estabeleceu com Ferragni. «É uma luta muito grande conseguir falar com essas pessoas. Às vezes é duro, até pessoalmente. Mas depois da Chiara conhecer as Josefinas e ver os ténis de pelo quis calçá-los imediatamente. Andou com eles em Los Angeles, durante vários dias.» Esse momento de 2015, de que Sofia Oliveira fala ainda com um brilho nos olhos e um sorriso rasgado, foi marcante para a expansão internacional das Josefinas. Os ténis de pelo passaram a calçar figuras públicas nas primeiras filas das semanas de moda, por todo o mundo.

Sofia Oliveira é como uma formiguinha incansável. Chegar a Gloria Steinem, que é uma das maiores referências do feminismo desde 1969, foi outra tarefa laboriosa concretizada numa edição especial com o nome da ativista. A influencer Olivia Palermo, a COO do Facebook e autora do livro inspirador ‘Lean In’ Sheryl Sandeberg são outras das mulheres a quem Sofia queria apresentar as Josefinas. Fez uma lista de dez. Falou com todas. «Nunca nada é impossível».

A equipa cresceu, às Josefinas juntaram-se mais três elementos e dos seis que estão no escritório a tempo inteiro só um é um homem. Sofia Oliveira e Maria Cunha recusam o velho estereótipo de que trabalhar só com mulheres (ou quase) é difícil. «Falamos muito, isso sim. E temos muita energia, somos complementares. Somos todas muito diferentes mas temos em comum acreditarmos muito nas Josefinas,» explica Sofia. Na base da composição da equipa não há uma política de recrutamento que favoreça as mulheres face aos homens, no entanto, as candidaturas são feitas maioritariamente por mulheres o que faz com que também entre elas se descubram as melhores competências.

Capitalismo social

A mensagem da emancipação feminina é inseparável da imagem de marca das Josefinas, desde a sua génese. As primeiras Josefinas, umas sabrinas criadas para contexto de trabalho dão, inegavelmente, maior liberdade de movimentos às mulheres. Depois dessas, surgem modelos inspirados em movimentos feministas ou em mulheres que se destacaram na linha da História: as sabrinas Power Women, os ténis Rose (Rosa Parks), as mules Sisterhood, as botas Gabrielle (Chanel), os sapatos Sufragettes entre outras. As sapatilhas Leave, lançadas recentemente, contêm também uma mensagem forte: sair da relação de opressão em que muitas mulheres se encontram. Para lá da ideia, há uma ação: a margem de lucro das vendas das Josefinas Leave reverte para duas associações de apoio às vítimas de violência doméstica – a APAV, em Portugal, e a She is Rising, nos Estados Unidos da América.

Como é que uma ideia e uma mensagem tão fortes, polémicas, políticas se conjugam com uma marca que se quer posicionar no segmento do luxo? Maria Cunha afirma que «uma marca tem de ter personalidade, tem de ter valores, tem de ter ressonância com os clientes.» E especifica: «quem é que eu sou quando uso este produto? Quem é que eu sou quando calço Josefinas? Quem é que eu quero ser ou como é que eu me vejo?» A identidade da marca não é, em todo caso, uma mera questão de marketing ou uma ideia alheia à identidade das pessoas que a fazem. «Nós temos valores que para mim são muito caros e para a minha equipa também, que é a perspetiva de poder ajudar mulheres, da diferença que fazemos, nem que seja a inspirá-las a fazer um negócio também.»

Esta ideia de Maria Cunha entronca noutra, a do capitalismo social. «Podemos ter uma empresa e podemos ao mesmo tempo fazer o bem. Existem modelos de negócios super comprovados nos EUA numa perspetiva que defende que se pode fazer dinheiro e ajudar os outros. Seja a dar formação, seja a ajudar financeiramente, mas tendo um papel mais ativo na sociedade.» Para a CEO das Josefinas o caminho para uma democracia mais “verdadeira” passa por uma consciência social das empresas.

Com uma capacidade de produção reduzida por escolha própria, para garantir a qualidade e o tempo de resposta, a Josefinas continua a apostar e a divulgar em cada par de sapatos o saber fazer português. O projeto para o futuro é continuar a crescer de forma sustentada e fazer sapatos bons e a praticar o bem.

As sabrinas mais caras do mundo

Custam 3369 euros e a marca afirma que são as sabrinas mais caras do mundo. As Josefinas Sal Azul Persa fazem parte da coleção 1001 Noites, juntam o saber fazer dos artesãos da fábrica que fornece as Josefinas com o conhecimento de mestres joalheiros. O casamento das duas artes resulta num para de sabrinas em camurça azul, com um pendente em ouro e topázios azuis, com forro em pele e sola em couro.