Elizabeth Arden: a mulher que transformou o mundo da cosmética

Foi no número 691 da Fifth Avenue que, em 1910, nasceu um império de cosmetologia e o nome Elizabeth Arden. Foi para a rua mais famosa de Nova Iorque que uma jovem se mudou, vinda de uma quinta a oitocentos quilómetros, no Canadá. Com ela levava malas, bagagens e cremes inovadores.

Texto de Patrícia Tadeia

Woodbridge. 31 de dezembro de 1878. Nascia Florence Nightingale Graham, filha de pais imigrantes ingleses. Nome que usou durante 32 anos até se tornar Elizabeth Arden. Estávamos no início do século xx, quando as mulheres ainda nem votavam nos Estados Unidos e uma miúda vinda de uma quinta no Canadá dava que falar em Nova Iorque.

Era ela Elizabeth Arden, nome que tomou como seu em 1910, quando fundou a marca e abriu a mais carismática loja da Fifth Avenue, um espaço com uma porta encarnada, que se destacava do cinzento que era aquela avenida dos milionários. Era ela Elizabeth Arden, aquela que viria a ser a primeira mulher empresária a fazer a capa da Time, 36 anos depois.

Só existe mais uma Elizabeth como eu, e é a rainha», costumava dizer

Antes de Arden, apenas outra mulher tinha posado para a capa: a rainha Elizabeth II. Nome aliás que pode ter inspirado a marca. Se o nome próprio é claro – «Só existe mais uma Elizabeth como eu, e é a rainha», costumava dizer –, já o Arden foi inspirado no título de um poema publicado em 1864 por Alfred, Lord Tennyson. Enoch Arden, o poema do autor inglês, conta a história de um pescador que deixou a mulher e os três filhos para ir para o mar juntar dinheiro para os sustentar.

E foi mesmo com o apoio da família que aquela que viria a ter como cliente Marilyn Monroe abriu o primeiro salão. O irmão emprestou-lhe seis mil dólares quando se mudou para Nova Iorque, em 1908. A marca só nasceria dois anos depois. Uma loja com uma porta encarnada, três luxuosas salas, que ofereciam tratamentos de beleza inovadores. O salão foi desenhado na altura pelos arquitetos Whitney Warren e Charles Wetmore, os mesmos que tinham construído o Grand Central Terminal, em Manhattan. Com uma estrutura renascentista francesa, a inspiração resultou numa construção com janelas de esquina curvas e mármore italiano.

Em 1914 viajou pela primeira vez até Paris, viu mulheres de pestanas acentuadas e bochechas rosadas no teatro e na ópera. Quando voltou, criou os primeiros pós e blushes tingidos, bem como uma máscara de pestanas e sombras para as americanas. Contratou ainda uma equipa de químicos e revolucionou os cuidados da pele ao introduzir uma abordagem científica. Foi ainda pioneira no conceito de makeover e criou uma paleta de cores de maquilhagem e sombras e um bâton vermelho arrojado que ficou para a história.

 

 

Participou ativamente no movimento sufragista, marchando com quinze mil mulheres na Quinta Avenida (Nova Iorque) pelo direito ao voto – que estas conquistaram nos Estados Unidos em 1917. Todas usavam um bâton vermelho Elizabeth Arden, que se tornou símbolo do movimento.

Dos kits de viagem a líder nas vendas

Arden introduziu ainda o conceito de produtos de beleza em pequenas caixas cilíndricas para levar de viagem. E foi a primeira no ramo dos cosméticos a treinar e a enviar uma equipa de vendedoras pelo país. Dez anos depois, a marca já era líder na indústria de cosméticos. Em 1925, faturava dois milhões de dólares em vendas por ano. Em 1929, ofereceram-lhe 15 milhões pela empresa. Não aceitou. Apesar das dificuldades económicas que se viviam em 1929, devido à Grande Depressão, a marca empregou mais de mil pessoas e o salão de Nova Iorque passou a ter sete pisos.

Aquela miúda que aos 18 anos deixou a escola e trabalhou como enfermeira – talvez pela influência do nome de nascença [Florence Nightingale (1820 – 1910) foi uma enfermeira britânica que ficou conhecida pelo tratamento a feridos de guerra] – e vendedora, chegava a Nova Iorque para vingar.

Aos 32, mas com cara de 20, criara um salão com tratamentos de beleza, massagens, aulas de dança, fitness e até yoga. O segredo para o sucesso passou também pelos produtos que lançou. Quando altura, faturava quatro milhões por ano, e começava a expansão para a Europa. Em 1930, já tinha mais de cem salões, incluindo em Londres, Paris e Milão.

Retiros de luxo para as clientes

Em 1934, transformou a casa de verão num luxuoso spa, introduzindo o conceito de retiro. Localizado perto de Mount Vernon, o luxuoso Maine Chance Spa oferecia às clientes, que pagavam entre 250 e 500 dólares por semana, programas de exercícios, dieta, desporto e maquilhagem. Com capacidade para apenas vinte convidados, o espaço oferecia refeições cuidadosamente planeadas para cada hóspede. Tinha campos de ténis, lancha e um estábulo com cavalos – Elizabeth era fã dos desportos equestres. Há quem diga que utilizava nos cavalos o seu famoso 8-Hour Cream.

Arden foi também a primeira marca a exibir publicidade nos cinemas, e em 1938 recebia elogios da revista Fortune: «Nenhuma outra mulher desta geração construiu um negócio como o dela», lia-se. Doze anos depois, foi a primeira mulher de negócios a surgir na capa da revista Time, a 6 de maio de 1946. Em 1962, com 84 anos, foi condecorada pelo governo francês com a Legião de Honra.

No ano da sua morte, em 1966, a empresa faturava cerca de sessenta milhões de dólares por ano. Para a história ficaram as dezassete lojas e os quarenta salões que fundou em todo o mundo. E a Red Door (Porta Encarnada), claro, símbolo de requinte e luxo.


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