Como lidam os hotéis portugueses com o «assédio» dos influencers

Diariamente, os hotéis são bombardeados com e-mails com propostas de parcerias. A DN Ócio foi saber como têm afinal lidado os hotéis portugueses com este «assédio», muitas vezes, em demasia.

Texto de Patrícia Tadeia

O conceito pode ainda não existir no dicionário, mas é bem real. Na maioria das vezes, chamamos-lhes «influencers», mas em bom português um «influenciador digital» é alguém que exerce um forte impacto sobre um segmento, sendo capaz de influenciar com opiniões e atitudes. Mas, para o alcançar, procuram conteúdos e muitas das vezes essa procura passa por contactar hotéis de luxo em busca de estadia para posterior publicação nas redes sociais.

O Torel Avantgarde, no Porto, abriu em setembro de 2017, e desde então não tem parado de receber contactos de «influencers». O novo boutique hotel de cinco estrelas tem 47 quartos com vista sobre o Douro, spa e um restaurante com a assinatura da Casa da Comida. Razões suficientes para ser bastante «instagramável». «Tem interiores com impacto, nomeadamente a sala das flores. Também ajuda o facto de o hotel ter tido uma boa cobertura em meios internacionais e o facto de o Porto estar muito em voga, claro», refere Vera Abecassis, d’ o-apartamento, empresa que faz a assessoria do hotel.

«Recebemos pedidos praticamente todos os dias. Talvez uma média de 4/5 por semana», contabiliza. Normalmente os influenciadores digitais «propõem parcerias e oferecem divulgação do hotel nas suas redes sociais», conclui.

Do Porto viajamos para Évora. O M’AR De AR Aqueduto, que ocupa uma parte do antigo Palácio dos Sepúlveda e que fica a apenas alguns minutos de Termas Romanas e do Convento de Santa Clara, também tem recebido cada vez mais contactos. «Sem dúvida que se nota um aumento em 2018, mas em 2017 já havia muita procura», começa por dizer Rita Rocha Brito, Marketing and Sales Manager dos hóteis M’AR De AR.

E como reage o hotel a estes pedidos? «Normalmente consultamos sempre as redes sociais, o número de seguidores e o tipo de fotografia / tema que publicam. Damos prioridade a ‘influencers’ com mais seguidores e que trabalhem melhor temas como lifestyle, viagens, gastronomia e família», explica Rita.

«Sem dúvida que se nota um aumento em 2018, mas em 2017 já havia muita procura»

Mas afinal, que frutos tira o hotel destas parcerias? «O retorno é bastante intangível, há um ou outro ‘influencer’ que notamos um aumento de número de seguidores automático e é importante acompanhar os comentários e número de ‘likes’ que cada post gera. Nem todas as contrapartidas acordadas são sempre cumpridas e isso exige que haja bastante clareza nas negociações das mesmas. Obviamente que a nível de retorno financeiro, aumento de vendas, é muito difícil perceber se esta nova tendência é de fato rentável. Sabemos sim que ajuda no aumento da promoção e notoriedade, isso não temos dúvidas», explica ainda.

No M’AR De AR Aqueduto, a maioria dos pedidos chega de portugueses e brasileiros, entre os 20 e os 40 anos. Normalmente pedem estadia e refeições e o hotel já tem definido um «molde de contrapartidas definidas com estadia de duas noites para duas pessoas e duas refeições, fazendo com que experimentem mais do que uma das cartas», por exemplo do restaurante Degust’AR, com o Chef António Nobre.

O hotel de 5 estrelas localizado no centro histórico de Évora tem um spa de 220 metros quadrados.

Dependendo do «influencer», o hotel pode ainda acrescentar uma experiência no spa de 220 metros quadrados. E depois, é deixar que os hóspedes aproveitem a estadia. Afinal, o hotel de 5 estrelas fica localizado no centro histórico e em pleno coração da zona classificada como Património da Humanidade pela UNESCO. Por tudo isto, é inevitável que o hotel também receba pedidos de quem quer apenas umas férias grátis.

O mesmo acontece no hotel Areias do Seixo, em A dos Cunhados, Torres Vedras. «Mas feita a triagem é fácil descortinar quem quer férias grátis e quem vem realmente ‘trabalhar’», admite Ângela Pereira, communication manager do hotel que em média recebe dois a três pedidos novos por semana.

A maioria dos contactos vem de casais jovens com blogs, e instagrammers oriundos dos EUA e Europa Central (Polónia, França e Inglaterra). Neste hotel, o luxo vive da simplicidade. A preocupação com a sustentabilidade, o contacto com a natureza e a decoração servem de motivo para o interesse dos «influencers». «A ideia de que há uma troca de serviços em pretérito de um pagamento em dinheiro não deixa de ser interessante. Claro que existem sempre custos associados, mas diminui o uso e a dependência do dinheiro/moeda. Penso que este novo molde siga a tendência que se tem observado em muitas outras áreas, isto é, a troca de tempo, de serviços e de bens… em detrimento do dinheiro», diz ainda a responsável.

Normalmente os influenciadores digitais pedem 2 a 3 noites alojamento.

Assim sendo, quando chega o e-mail com a proposta de parceria, o hotel analisa o perfil da pessoa/grupo interessada/os, tenta perceber se se encaixa nos valores do mesmo, se coincide com o perfil de hóspede, se tem os mesmos interesses. «Depois claro, se terá influência (a.k.a número de seguidores) e em que mercado terá essa mesma influência (países, meios, setores…). Por último, mas não menos importante, se o conteúdo produzido até à data tem qualidade», explica ainda.

Quanto ao pedido, normalmente os influenciadores digitais pedem 2 a 3 noites alojamento, preferencialmente com alimentação. Contudo, o hotel impõe alguns cuidados. «Não permitimos filmagens em espaços e/ou momentos que possam comprometer o conforto dos nossos hóspedes. Nesse sentido condicionamos na medida em que fazemos essa advertência logo no contacto inicial e tentamos solucionar de outra maneira, por exemplo realizar filmagens durante o período de fecho do hotel», conclui.

«Não permitimos filmagens em espaços e/ou momentos que possam comprometer o conforto dos nossos hóspedes.»

No grupo Onyria Resorts, também se tem registado um aumento do número de contactos. «Nos últimos dois anos começou a ser bem mais notório», começa por dizer o diretor comercial João Pinto Coelho. O grupo que conta com o Hotel Quinta da Marinha e Onyria Palmares Beach House Hotel, recebe pedidos de vários países, normalmente dois a três pedidos por mês. As idades mais recorrentes rondam os 25 a 35 anos.

«Estes ‘influencers’ têm milhares de seguidores e pedem algumas noites com pequeno-almoço incluído e, por vezes, também jantar. Para o Hotel Quinta da Marinha, temos recebido pedidos a incluir massagem no SPA porque temos alguns tratamentos de assinatura. O Onyria Palmares Beach House Hotel, por ser um Hotel muito recente, tem recebido muitos pedidos de ‘influencers’. A parte mais importante é avaliar se os seguidores de um determinado ‘influencer’, se enquadram com o público-alvo que o Hotel pretende atingir. Quando existe uma sintonia, de posicionamento e públicos-alvo, pensamos que são parcerias win-win porque conseguimos uma boa exposição junto de potenciais clientes que teríamos dificuldades em alcançar», informa o grupo.

No Onyria, também se avalia se os seguidores de um determinado ‘influencer’ se enquadram com o público-alvo que o Hotel pretende atingir.

«Muitos vêm da Europa, Rússia, EUA e Brasil», enumera o responsável. Ainda assim, o hotel recebe também contactos menos interessantes: «Alguns pedidos são menos interessantes porque implicam noites grátis e o baixo número de seguidores irá traduzir-se numa exposição menor.»

Novamente a sul, no Alentejo, neste caso em Vila Viçosa, fica localizado o Alentejo Marmòris Hotel & SPA, um hotel de 5 estrelas, membro da Small Luxury Hotels of the World. Situado no centro da monumental Vila Viçosa, oferece uma experiência memorável de tranquilidade e conforto, ali ao lado de castelos medievais, igrejas, um grande lago, e um Palácio Real.

Hotel fica situado no centro da monumental Vila Viçosa.

Quase todas as semanas recebem pelo menos um pedido. «O que acontece aqui é que aumenta o número de pedidos de pessoas que se consideram a si próprias ‘influencers’. Hoje em dia qualquer pessoa que crie um blog, sobre moda por exemplo, e que consiga logo alguns seguidores, considera-se imediatamente um ‘influencer’ e começa de imediato a fazer pedidos de parceria com hotéis, daí o aumento do número de pedidos e dai também o facto de nós ignorarmos a maioria deles», refere Joni Pisco, responsável de Imagem, Comunicações e Mercado Interno.

Também o Pine Cliffs Resort, resort de luxo mais prestigiado e premiado da Europa, e o Sheraton Cascais Resort surgem como destinos muito desejados. «É uma tendência crescente, diria que em toda a indústria. Atendendo à relevância crescente que o conteúdo gerado por instagrammers e bloggers pode ter na estratégia global de marca, aquando da persecução de determinados objetivos, é normal que assim seja», começa por dizer Bruno Silvério, diretor de Marketing e Comunicação da United Investments Portugal.

Nos últimos dois anos, os pedidos têm aumentado. «Além de nos chegarem de todo o mundo, na maioria dos casos, as propostas vão sendo cada vez mais trabalhadas. E registamos também uma diferenciação no tipo de perfis: se há uns anos recebíamos mais pedidos de permutas de meios de comunicação social, e posteriormente de bloggers, hoje em dia os chamados instagrammers são dominantes», refere. A partir daí é feita a gestão e análise cuidada dos pedidos, tendo por base o perfil, engagement e audiência de cada um.

No Sheraton Cascais Resort, esta é também uma tendência crescente.

Para Bruno esta «pode ser uma situação win-win». «Nós estaremos a promover as nossas marcas, produtos e serviços, dependendo do ângulo de comunicação, através de plataformas de outrém, que acrescentam uma componente experiencial e pessoal às nossas marcas. Cada vez mais, nos dias de hoje, os consumidores privilegiam recomendações partilhadas por outros consumidores/hóspedesuser generated content – em detrimento das sugestões da própria marca (como é exemplo da publicidade nos moldes tradicionais). No entanto, é essencial garantir que existe uma identificação efetiva da marca com o parceiro e vice-versa, e concordar, desde o início, com os moldes da parceria em causa, por forma a gerir expectativas e resultados», avança.

A maioria dos pedidos chega de Portugal, Reino Unido, Escócia, EUA, Rússia, Holanda, Alemanha, França, Áustria. Mas, Bruno confessa que «são os portugueses os que mais ‘extras à estadia’ incluem nas suas propostas». Afinal, o Pine Cliffs Resort já foi distinguido várias vezes desde a abertura em 1992: já surgiu por duas vezes no Condé Nast Traveller’s ‘Gold List’; recebeu por seis vezes o prémio de «Melhor Resort para Famílias em Portugal»; e em 2017 foi considerado o «Melhor Resort de Lazer de Luxo» do Mundo nos World Travel Awards.

«São os portugueses os que mais ‘extras à estadia’ incluem nas suas propostas.»

Bruno aproveita ainda para salientar o amadorismo que ainda se vive neste «negócio»: «Uma figura pública que, apesar de ter acordado previamente connosco as contrapartidas da parceria, se recusou a fazer reviews, não tendo mostrado qualquer tipo de desagrado durante a estadia. Uma situação como esta demonstra total amadorismo que ainda vamos encontrando em alguns influenciadores.»