Boca do Lobo: Os móveis de luxo portugueses que conquistaram o mundo

Os móveis de luxo da marca portuguesa Boca do Lobo estão por todo o mundo, mas é em Gondomar que permanece a semente. O negócio corre bem – tão bem que o Covet Group quer parar, escutar e reinventar-se. Em 2020 deverá nascer ali a cidade do design, juntando as fábricas, um museu e cinco blocos de apartamentos com ambientes distintos. Antes disso, vão pôr artesãos, escolas e designers a trabalhar juntos no mesmo espaço. Ideias novas procuram-se.


Texto de Marina Almeida
Fotografias de Pedro Granadeiro e Leonel de Castro/Global Imagens

«A ideia é entrar aqui e ouvir tin tin tin…». É do som metálico do martelo que dá forma ao metal que Amândio Pereira fala. Mas podem ser ofícios menos sonoros, como a pintura de azulejo ou a delicada filigrana. O CEO do Grupo Covet percorre o edifício que já foi um seminário, em Fânzeres, Gondomar. A ideia é juntar naquele espaço artesãos e designers a partilhar conhecimentos e a burilar ideias. Mostra-nos as salas e sonha em voz alta.

Mas o sonho ali parece não se demorar muito. A 4 de janeiro quer ter o chamado Projeto Culture materializado em 12 bancos trabalhados em 12 ofícios diferentes. E em 2020 a Covet Town inaugurada – isto significa juntar no mesmo lugar todas as marcas do grupo (fábricas incluídas), criar um espaço de coworking, um museu e cinco blocos de apartamentos, onde os residentes podem «escolher o lifestyle em que querem viver». É melhor levá-lo (levá-los) a sério. Afinal, em 2002 fundou, com Ricardo Magalhães, a Boca do Lobo, pensada par fazer a diferença no mercado internacional do mobiliário de luxo – e fez.

Amândio seguia em passo acelerado pela Covet Town no intervalo para almoço da primeira edição da Luxury Design & Craftsmanship Summit, que decorreu no final de junho. O grupo empresarial que nasceu atrás da ponta-de-lança Boca do Lobo tem hoje 15 marcas de luxo, quinhentos funcionários e uma faturação que deverá chegar aos 35 milhões de euros neste ano (sim, e também foram eles que fizeram os móveis do filme As Cinquenta Sombras de Grey). Aqui chegados, decidiram parar para pensar. Organizaram o encontro, juntaram designers, artesãos, empresas (também compareceram alguns políticos), estudantes, ouviram ideias, problemas, soluções, desafios.

Custa 10 560 euros e tornou-se a primeira peça com assinatura Boca do Lobo.

Menos de três semanas depois sentaram na enorme cantina artesãos e escolas à volta de uma estimulante mesa quadrada. O grupo quer saber onde estão os novos artesãos, de que precisam as escolas, como pode pôr toda esta gente a dialogar. E a fazer. Parece haver uma sede de saber, de ir às fontes, aos ofícios, aos makers, como eles dizem. Mas, mais do que isso, o grupo procura uma «força única» nesta área: «Procuramos parceiros para que seja comunicado a sério, para que o mundo saiba o que estamos a fazer» em Portugal, diz Amândio Pereira.

«Queremos elevar o craftsmanship e os mestres», repete perante os artesãos no lançamento do Projeto Culture. Porquê? É Ricardo Magalhães, 38 anos, designer de interiores e cofundador, quem assume a redefinição de estratégia do grupo. «Temos de fazer esta reestruturação, olhar para aquele que foi o nosso propósito, a nossa matriz, o que tínhamos definido para a Boca do Lobo e ir outra vez às origens. Nós acabámos por ser consumidos pelos clientes, pela velocidade do mercado que nos estava a desafiar.

Estamos naquele momento em que temos de voltar para trás porque estamos a entrar num caminho muito industrial para responder aos pedidos dos clientes», admite. E tendo sempre presente a ideia inicial de ditar tendências, o grupo está a agitar tudo. «Do processo criativo até ao momento em que o cliente recebe a peça, tudo tem de ser repensado, tem de fazer parte de uma experiência, de um todo que irá reforçar que aquilo que for desenvolvido artesanalmente poderá e deverá ser elevado ao mais alto nível em todas as fases do processo», diz Ricardo.

Fizeram uma linha de mobiliário mais conservadora e outra mais arrojada. «O mercado teve uma recetividade gigante com a proposta mais arrojada e começámos a traçar o nosso caminho com esse tipo de peças.»

Encontramo-lo na Preggo Madeiras, uma das unidades de produção do Grupo Covet (tal como as outras, deverá mudar-se para a Covet Town), onde nascem alguns dos bestsellers da marca, como a linha Eden (mesas), a Lapiaz ou os aparadores Heritage e Diamond. Longe vão os tempos em que Ricardo e Amândio, colegas de curso na Escola Superior de Artes e Design (ESAD), resolveram desafiar o mercado internacional. Percorriam feiras internacionais de mobiliário e decoração e não encontravam produtos portugueses.

Resolveram perceber o que se passava. Fizeram uma linha de mobiliário mais conservadora e outra mais arrojada. «O mercado teve uma recetividade gigante com a proposta mais arrojada e começámos a traçar o nosso caminho com esse tipo de peças». A borboleta bateu as asas. Mas não se trata só de móveis arrojados. É, acima de tudo, comunicação. Marketing puro e duro.

«Pensámos sempre em peças que podiam funcionar não como uma venda direta, mas que podiam ser as que nos iam trazer a notoriedade através da imprensa, das redes, da comunicação web. E a verdade é que tivemos essa agradável surpresa: as peças que eram para ser mais trabalhadas em termos de consumo editorial, passaram a ser as mais procuradas em termos comerciais, e o nosso caminho começou a ser traçado por aí».

O Diamond é feito de triângulos de vários tamanhos e formatos, que obedecem a leis especiais de encaixe. Cada unidade custa vinte mil euros.

Hoje, do meio milhar de trabalhadores do Grupo Covet, duzentos estão ligadas à produção, cinquenta nos serviços centrais e 250 estão numa área comercial, marketing e design. «O nosso foco é claramente o marketing e o design», assume Ricardo Magalhães. O grupo gere internamente mais de cem blogues estratégicos. «Estamos a comunicar com o mundo e a atingir vários alvos.» Trabalham com designers internacionais, como Kelly Hoppen ouPhilippe Starck, têm móveis em grandes hotéis ou nas lojas da Victoria Secret (e outros projetos na calha).

Também por isso, e porque os principais mercados são o norte-americano, seguido do Reino Unido (em que estão designers de interiores e arquitetos procurados pelos clientes mais exclusivos), há muitas palavras inglesas no léxiconão só da Boca do Lobo, mas também da Delightfull, da Brabbu, da Koket ou Maison Valentina – apenas para referiralgumas das outras marcas do grupo. É comum o nosso interlocutor hesitar uns segundos na busca da palavra em português, mas na fábrica da Preggo – ou a «oficina grande», como a gestora Joana Sousa prefere dizer – os aparadores são aparadores e os bancos são bancos (e não sideboards ou stools).

A unidade, localizada em Rio Tinto, cresceu e multiplicou-se. Há 15 anos tudo acontecia dentro do luminoso pavilhão hoje apenas reservado às madeiras. Hoje, a Preggo Madeiras estende-se por quatro pavilhões, tem 43 funcionários, dos quais 13 são marceneiros. Destes, três só fazem o icónico Diamond. O aparador é feito de triângulos de vários tamanhos e formatos, que obedecem a leis especiais de encaixe. Depois é lacado e ganha cores, como o verde-esmeralda – e é vendido por vinte mil euros.
«É tudo colado à mão», diz a gestora da fábrica, enquanto a responsável pela assessoria de imprensa tira fotografias com o telemóvel – «é para as redes».

Voltamos a Amândio Pereira. O CEO vive nos Estados Unidos, mas passa temporadas em Portugal. Quando cá está, instala se na Covet House – o showroom do grupo, numa vivenda em Gondomar com vista para o Douro. «Se está tudo muito confortável, alguma coisa está mal, porque em 15 anos de história temos sempre coisas novas para fazer», diz. «Procuramos a excelência, artes e ofícios de alta excelência».

Esta é a peça mais cara, a Baron Luxury Safe, que custa 67 950 euros.

E como, mais uma vez, não se fica com castelos de vento, já há um objeto em marcha no âmbito do Projeto Culture. Trata-se de um pequeno banco (o Erosion, da Boca do Lobo) que está a ser trabalhado em marchetaria, uma arte de folhear a madeira, executada por Vítor Querido das Oficinas de Santa Bárbara. Até janeiro, deverão ser feitos 12 bancos por outros tantos artesãos, que serão os embaixadores da excelência nacional no próximo Summit dedicado ao luxo e aos ofícios que o grupo vai organizar, durante a Maison et Objet, em Paris. «Não podemos apresentar um trabalho em que qualquer país possa competir», diz Amândio, 38 anos, designer de produto, que parece nunca perder o foco.

Marco Costa, 31 anos, designer e diretor criativo da Boca do Lobo, explica que neste processo de explorar ao máximo a criatividade numa peça simples, como o banco Erosion, os designers da marca podem ter uma intervenção «mínima», mas será dada carta-branca aos artesãos. O autor de algumas peças fortes da Boca do Lobo, como as cómodas Pixel ou Heritage, não receia que este desvendar dos artesãos e dos ofícios possa redundar em menor originalidade na equipa que coordena, até porque um dos principais problemas que a marca enfrentou foi descobrir as pessoas certas para executar determinados trabalhos. «Sim, fizemos um caminho. Imagine-se que não existe um mapa e que nós temos de ir à procura. Obviamente que se eu tiver este mapa o caminho vai ser mais rápido. Houve projetos que demoraram dois anos a concretizar porque não se conseguia o domínio da técnica, a excelência».

O epicentro de tudo isto é a Covet Town. Trata-se de um espaço de 35 mil metros quadrados em Fânzeres, Gondomar, até há poucos meses ocupado pelo Seminário Padre Dehon (onde Amândio fez a primeira comunhão). A instituição mantém-se no local, mas o terreno e um dos edifícios passaram a ser território do grupo empresarial.

A Cidade do Design e do Craftsmanship deverá estar pronta dentro de menos de dois anos, mas as obras ainda não começaram. «2020 parece que é curto mas às vezes fazemos muitas coisas em pouco espaço de tempo», vaticina Amândio.

O projeto para todo o empreendimento, da autoria do atelier de arquitetura A 43, está feito e aprovado. «Estamos na fase de números e de decisões», garante o CEO. Também já lá está a primeira pedra, um enorme quartzo do Tibete («Pelo menos, foi-me vendido assim…») e as mãos de Amândio, Ricardo e Christian, o filho de Amândio, gravadas.

A Cidade do Design e do Craftsmanship deverá estar pronta dentro de menos de dois anos, mas as obras ainda não começaram. «2020 parece que é curto mas às vezes fazemos muitas coisas em pouco espaço de tempo», vaticina Amândio. Aqui e ali há vestígios do projeto – uma planta, um dossier – mas o enorme campo verde permanece quase intacto e dá pasto a ovelhas e a cabras. Também no edifício que compraram aos missionários houve pouca intervenção. «Gosto de entrar em espaços onde já alguém viveu, alguém usou, e nós vamos por cima, podemos ir andando», diz Amândio Pereira desvendando os recantos. Um campo de basquetebol (parcialmente ocupado com caixas de móveis), um anfiteatro onde todas as quartas e quintas-feiras às quatro da tarde decorre a Covet Academy – «Para todo o escritório do branding, é religioso.

Fazemos entrevistas internas e é dada formação à equipa toda.» Ao lado, a mata, que os padres alimentaram com plantas que traziam de paragens distantes e os designers tencionam fazer o mesmo. «O pessoal fala da Google mas isto é de 1950, e já tinham um ginásio, campo de basquetebol, futebol…», diz o cofundador da marca de mobiliário portuguesa. O espaço mais invulgar é a enorme casa de banho (quase obra de arte) onde se sucedem as portas de duche, os lavatórios, os lavapés e os cacifos, num luminoso semicírculo. «É uma sala espetacular, fizemos o registo fotográfico de tudo, vamos conservar uma parte».

O edifício, ocupado desde novembro pela Boca do Lobo, verá nascer o novo complexo, no qual vão conviver as unidades de produção de todo o grupo, com um museu, supermercado e 48 apartamentos. «Serão cinco blocos com cinco estilos diferentes. Não existe nenhum grupo no mundo que tenha coberto tantas categorias de produto como nós, desde mesas a puxadores.

Além disso, cobrimos desde o moderno ao mid century e ao clássic modern. Isso permite-nos fazer vários jogos e por isso esses cinco blocos vão ter cada um espírito diferente. As pessoas vão poder escolher em que lifestyle querem viver», adianta Amândio Pereira. Com um valor de investimento de cinquenta milhões de euros, o empreendimento destina-se ao arrendamento.

A Covet Town, que estará acessível a toda a gente (vai ser possível andar no topo ajardinado de alguns edifícios), terá ainda uma casa portuguesa, onde as peças das marcas do grupo vão conviver em harmonia com a tradição: «Vamos pôr as nossas peças a conviver e acabar com este mito de que as nossas peças são para os lofts de Nova Iorque. É mentira», diz o CEO. Atualmente, a marca não tem qualquer loja em Portugal. A visão do grupo é criar na Covet Town uma comunidade de 2500 pessoas dedicadas à criatividade.

«Queremos criar mesmo esta ideia de comunidade, uma pequena cidade, uma pequena vila onde todos se conhecem, todos têm interesses em comum e todos trabalham para um bem comum, e acho que se der certo, se trabalharmos bem, pode ser um projeto muito giro.» No fundo, trata-se de todos os dias começar de novo, aqui a uma diferente escala. «Toda a nossa estrutura é desafiada todos os dias, a criar o desconforto em todos. É isso que nos faz crescer», diz Ricardo Magalhães.