Como as sapatilhas se tornaram numa peça de luxo

Vistos até ao início desta década como calçado exclusivamente desportivo, os ténis (ou sapatilhas) estão a ganhar quota de mercado aos sapatos tradicionais. As marcas de moda de luxo têm um papel fundamental nesta deriva ideológica e comercial sobre o que usar nos pés.

Texto de Carla Macedo | Fotografias de Jorge Amaral / Global Imagens

Marcas sofisticadas como a Gucci, a Prada e a Balenciaga estão a olhar cada vez mais para os ténis como um mercado por onde crescer, colocando-se em competição direta com gigantes do setor desportivo, como a Nike, a Reebok e a Adidas, e dando origem a designs cada vez mais ousados e modelos cada vez mais caros. Os grupos de luxo dizem que agora estão a aumentar os investimentos e os orçamentos para enfrentar seus novos adversários.

Os históricos do sportswear dizem não ter medo. «Se [os grupos de luxo] investirem numa estratégia mais desportiva… isso só é positivo», afirmou o CEO da Puma, Bjorn Gulden à agência Reuteurs. «Se isso é uma tendência que puxa o mercado dos ténis para cima, só podemos ficar contentes.» Os analistas concordam: dizem que a intensificação da competição não deve corroer as margens de lucro porque o mercado está em expansão. «Há um grande espaço para os preços subirem», declarou Erwan Rambourg, do banco internacional HSBC.

A Fashion Clinic, marca do Grupo Amorim Luxury, confirma com a prática de vendas aquilo que é dito pelos estudos das consultoras. Maria Pimentel, buying & barketing director, sabe que «desde há três anos que a categoria tem vindo a crescer notavelmente. Nos homens representa atualmente um volume superior a cinquenta por cento e nas senhoras, acima dos trinta por cento» das vendas de calçado nas lojas de Lisboa, Porto, Algarve e da internet via Farfetch.

Há uma luxurização dos ténis que faz crescer todas as marcas, dos históricos de sportswear às casa de luxo.

«Não há, neste momento, nenhuma marca que não tenha, pelo menos, um modelo de ténis, por isso temos oferta para todos os gostos, incluindo os mais desejados do momento, como os Triple S e os Speed da Balenciaga, os Ace, Rython e Flashtrek da Gucci ou os Superstar da Golden Goose…»

Tanto os grupos de luxo como as marcas desportivas estão a tentar fazer mais dinheiro num mercado em franca expansão. Os ténis premium podem ter preços a começar nos quatrocentos euros da TOD’s ou da Longchamp, mas é fácil subir aos 739 euros da Nike, aos 1650 da Adidas ou até aos dois mil para comprar um par de ténis de Christian Louboutin. Uma pesquisa na Farfetch leva-nos a sapatilhas no valor de dez mil euros. A tendência tornou-se categoria e aposta segura para todas as marcas, por ser adotada por cada vez mais consumidores. «Por norma, os trends confortáveis e práticos duram mais do que os desconfortáveis e pouco práticos, pelo que estes deverão durar. Se há uns anos [os ténis] eram usados de forma provocatória e ainda descontextualizada, pelos mais confiantes – os early adopters, neste momento está absolutamente generalizado o uso deste calçado por todas as gerações e em todos os contextos, desde um fato completo a um vestido longo», afirma Maria Pimentel.

O mercado dos ténis está tão firme que para os consumidores este tipo de calçado começa a ser visto como um investimento seguro e lucrativo. Edições limitadas são sempre vendidas por valores elevados mas, depois, no mercado de revenda podem alcançar diferenças médias de milhares de euros entre o preço original e o valor de revenda. Aconteceu no ano passado com os Chanel X Pharrell X HuRaceTrail X Adidas e com os Air Jordan 3 Retro DJ Khaled Grateful, só para dar dois exemplos. Os primeiros foram postos à venda a 21 de novembro de 2017 numa loja pop-up em Paris, aberta temporariamente apenas para vender por mil euros cada par de ténis com as palavras Chanel e Pharrell inscritas a branco na tela preta. Em dezembro, o siteStockX vendia um tamanho 45 deste modelo por 21 mil euros e anunciava que para tamanhos mais pequenos e, portanto, menos raros, o valor de revenda andava nos seis mil euros.

O preço até pode parecer astronómico, mas os 21 mil euros não são sequer o valor recorde de vendas do StockX. Lembra-se daqueles ténis brancos que Michael J. Fox usava no filme Regresso ao Futuro (1985), que se apertavam sozinhos e pareciam superfuturistas? A Nike, que desenvolveu os ténis de propósito para entrarem no enredo de Robert Zemeckis e Bob Gale, recuperou há três anos essa ideia e lançou uma edição especial, os Nike Air MAG Back To the Future. E em 2016, num leilão de caridade, foram lançados para o mercado 89 pares, sem que os valores tenham sido tornados públicos. Nove desses pares foram já revendidos pelo StockX, e os mais caros, outro tamanho 45, custaram cerca de 27 mil euros.

Ténis, política e História
Ténis, sapatilhas, sneakers, trainers. As palavras que em Portugal usamos hoje para designar os sapatos desportivos, em contexto mais ou menos moderno, têm uma origem ligada à atividade física. A etimologia reflete o nascimento e a história deste calçado e ainda que o final do século XX nos tenha feito pensar que os ténis são os sapatos mais democráticos de todos, a verdade é que eles nasceram no meio das elites europeia e norte-americana, tal e qual como a maioria dos desportos.

O ténis, desporto, por exemplo, terá nascido no Velho Continente, nas cortes francesas e inglesas – consta que o rei Carlos V de França (1338-1380) e o famoso (por cortar cabeças) Henrique VIII de Inglaterra (1491-1547) dispunham de courts cobertos nos seus palácios que eles próprios usavam para se distrair dos afazeres reais. O primeiro clube de ténis moderno nasceria muito depois, em 1872, nas termas de Lemington, em Inglaterra. E os sapatos que lhe roubariam o nome começaram por ser feitos de couro. Quando, já nos Estados Unidos, em 1887 apareceram os primeiros sapatos de ténis com sola de borracha, estes foram imediatamente batizados de sneakers por serem extremamente silenciosos em comparação com os modelos anteriores.

Contava o Boston Journal, numa edição desse ano, que sneakers «é o nome que os rapazes dão aos sapatos de ténis» porque com eles se podia «sneak up», ou seja, aproximar-se de alguém sem ser ouvido.

Por cá, o ténis entrou por influência de Guilherme Pinto Basto, filho de uma abastada família de industriais, que em 1878 iniciou um périplo por países europeus onde aprendeu as regras do ténis e do futebol que trouxe depois para Portugal, equipamento incluído.

Edições limitadas são um verdadeiro investimento. Há as que chegam a valores de milhares de euros na revenda.

Nos últimos anos do século XIX assiste-se ao início da popularização das sapatilhas nos países anglófonos e na Europa Central muito pela introdução das aulas de Educação Física nas escolas. Em pouco tempo, o material obrigatório da ginástica passa a calçado aceitável para a indumentária escolar. Em Portugal, o fenómeno acontece umas décadas mais tarde. A ascensão dos regimes totalitários na Europa é a época do alargamento da prática desportiva a várias classes sociais em todo o mundo ocidental e, tanto nas ditaduras como nos países que praticam democracias musculadas, o desporto é utilizado para organizar a sociedade em torno de um ideal.

A Segunda Guerra Mundial tem um impacto forte na compra de ténis. É só no pós-guerra que se verifica um novo boom na produção, com o aparecimento de uma série de marcas que ainda hoje usamos – a Puma (1948, Alemanha), a Diadora (1948, Itália), Asics (1949, Japão) – e o mercado dos ténis mantém-se estável durante anos.

A vingança das marcas de luxo?
Com a estabilização do mercado dos ténis, as marcas especializadas em calçado desportivo diversificaram a oferta para poderem crescer. A roupa desportiva foi o primeiro o passo e, depois deste, insígnias como a Nike entraram na moda, com coleções especiais, materiais menos técnicos e desenhos ambíguos que parecem dizer: «Podes levar-me para o ginásio, mas também podes andar comigo na rua.»

Num desfile em 2014, Karl Lagerfeld calçou todas as manequins com ténis: de vestidos de cocktail a compridos de gala. O designer dava a sua benção à utilização de sneakers.

O recrutamento de designers de moda reconhecidos para a construção de linhas especiais fecha o círculo da elevação do calçado desportivo (e da roupa) a um patamar superior: o da moda de pronto-a-vestir. Depois, há um momento-chave para os elevar à categoria de moda de luxo: a apresentação da coleção de alta-costura da Chanel, em janeiro de 2014.

Karl Lagerfeld, o diretor criativo da casa francesa, decide calçar todas as manequins com ténis Massaro: os twinsets mais laborais, osvestidos de cocktail, os compridos de gala e até o vestido de noiva usado por Cara Delevigne são coordenados com ténis. Um dos designers mais respeitado da indústria da moda dava assim a sua bênção à utilização de sneakers em todas as circunstâncias. Depois dele, as griffes que tinham um ou dois modelos passam a ter dez. E nas lojas de luxo, de uma prateleira os ténis passam a ocupar todo um escaparate.