Como os criativos fabricam ideias (e slogans)

O esgar provocado quando lemos ou ouvimos um slogan é o Santo Graal de quem passa o dia a criá-los. Apesar das metodologias, a criatividade pode surgir de uma lembrança no duche, de uma palavra solta numa conversa de café ou de longas reuniões em equipa. Visitámos duas agências de publicidade e fomos apanhados no meio das tempestades cerebrais.

Texto de Filipe Gil

Quando uma campanha de uma marca norte-americana afronta o presidente Donald Trump, a empresa perde valor em bolsa e não muda nem uma vírgula, isso pode querer dizer muita coisa. Sobretudo que ainda existe força na criatividade da mensagem publicitária. Foi o caso da campanha da Nike personificada pelo jogador de futebol norte-americano Colin Kaepernick e que Trump desaprovou.

Em 2016, ao invés de se levantar cada vez que o hino era tocado antes dos jogos, o quarterback ajoelhava-se em protesto contra a violência racista nos EUA, num gesto que foi depois seguido por outros jogadores afro-americanos de outras equipas. Resultado: os San Francisco 49ers dispensaram-no.

Trump chegou a perguntar no seu Twitter em que estava a pensar a marca para aprovar tal campanha.

Dois anos depois, a Nike contrata o jogador para ser o rosto da campanha que celebra os 30 anos do famoso slogan “Just do it”. Com esta frase provocadora: “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” [“Acredita em alguma coisa. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo”]. Resultado: um país dividido – e as redes sociais invadidas de sapatilhas da Nike queimadas em protesto. Trump chegou a perguntar no seu Twitter em que estava a pensar a marca para aprovar tal campanha.

Tudo isto teve por detrás cabeças que pensaram a ideia e o conceito. E qual o caminho para se chegar a essas ideias? Sejam elas causas ou objetivos comerciais. E como se criam conceitos, frases e slogans que se distinguem entre os milhares que todos os dias nos invadem desde o momento em que acordamos? Fomos descobrir.

Em Algés, a agência de publicidade Nossa tem cerca de 50 pessoas, de vários departamentos, mas é no criativo que nos focamos para encontrar as respostas. O processo é igual a tantas outras agências: depois de recebido o briefing, um documento que indica quais os objetivos da campanha e aponta alguns caminhos a seguir, os criativos reúnem-se e começam a desbravar caminhos. Depois, e geralmente em duplas – um diretor de arte e um redator -, juntam-se para pensar. Cada um com o seu método, como explica Nuno Cardoso, um dos sócios. “Recentemente fizemos uma campanha para promover uma loja online com entregas em 24 horas em todo o território nacional”, diz o também diretor criativo. “A mensagem pedida pelo cliente foi comunicar o “maior shopping online do país”.” O trabalho dos criativos resultou no slogan “Está tudo no ponto”, aliando os curtos prazos de entrega ao lado gráfico da marca, dot.pt.

Noutro lado da cidade, no Chiado, está instalado O Hotel, uma agência, mais pequena, que trabalha de forma um pouco diferente, garantem os responsáveis. “Trabalhamos por projetos e não por clientes”, diz Bárbara Leal Peixoto, uma das sócias. Um dos últimos foi a comunicação do Time Out Market Lisboa, no Mercado da Ribeira. A campanha, que está no ar por estes dias, partiu do desafio de afirmar o espaço como “o melhor de Lisboa debaixo do mesmo teto”.

E é inevitável a pergunta que se segue: como se chega à ideia e ao slogan que faz clique? “Não há um método fechado do ponto de vista criativo”, diz Francisco.

A campanha resultou da ideia de curadoria e da escolha dos restaurantes criando o conceito de “escolhidos a dedo”. Durante vários dias, Francisco Chatimsky e Mafalda Quintela, a dupla criativa que desenvolveu a campanha, debateram o tema em muitas reuniões. Fizeram uma primeira proposta e foi rejeitada. E depois, numa conversa de café à volta do problema, a ideia final surgiu.

E é inevitável a pergunta que se segue: como se chega à ideia e ao slogan que faz clique? “Não há um método fechado do ponto de vista criativo”, diz Francisco. “Há processos e uma ordem de trabalho que ajudam. As ideias até podem surgir no duche… mas, obviamente, chegam-nos porque andamos a pensar no assunto. Passo a vida em cafés a ouvir as conversas alheias em busca de inspiração. Sou literalmente um cusco para conhecer melhor as pessoas.” Mafalda Quintela concorda: “Os criativos são, por natureza mais observadores.”

Nuno Cardoso, da Nossa, explica um dos métodos para potenciar as boas ideias usados na agência: “Gosto de juntar redatores portugueses com diretores de arte brasileiros. Pela diversidade cultural, pelas diferentes referências de cada um, e tem funcionado bem.” Aproveita e refere outra campanha que também está no ar por estes dias – e nos próximos 450 anos. É um streaming em direto da decomposição de uma garrafa de plástico e que serve para alertar para o excesso do uso do plástico e a sua difícil (e demorada) decomposição.

Seguimos Nuno para outra sala, à volta de uma mesa com várias peças de Lego espalhadas para ajudar à concentração, onde criativos brasileiros e portugueses falam sobre novas ideias e referências para ajudar a criar. “Atualmente, a maior dificuldade é fugir daquilo que todos veem. Um criativo em Portugal ou na Bélgica tem hoje as mesmas referências.” Festivais de tecnologia e feiras de arte estão na lista de preferência na busca de ideias e de criatividade.

Mas afinal o que é um bom slogan?

A resposta é pronta. É aquele que “mostra algo num ângulo novo e surpreendente e também relevante”, diz Nuno Cardoso. Um exemplo: na campanha para um automóvel elétrico da Audi, os criativos da Nossa chegaram ao slogan “Tomada de posse”. “Quisemos afirmar o produto como o melhor da categoria e ligámos à ideia política de tomada de posse. A questão elétrica estava na palavra “tomada”.

Instalados n’O Hotel, no Chiado, assistimos ao vivo a uma reunião de brainstorming, a tal tempestade cerebral onde ideias geram ideias e palavras agarradas a conceitos são atiradas ao ar sem julgamentos prévios nem apropriação pessoal de quem disse o quê.

Para a dupla de criativos de O Hotel, o bom slogan é o que pega em expressões comuns, as que usamos no dia-a-dia, mas com diferentes jogos de palavras. Ou aquele que mostra uma ideia diferente do habitual, mas que faz sentido e nos faz pensar. Aproveitam e exemplificam com outra campanha para o licor Drambuie. A assinatura da campanha é “para maiores de 30”, o objetivo da marca é rejuvenescer o público e ir buscar consumidores na casa dos 20 anos. Contraditório? Sim, porque surpreende. “Dizendo que não era para eles, o público é desafiado e contradiz com um “Claro que é para mim!””, diz Francisco Chatimsky. E dá exemplo de outra campanha, para uma marca de cosméticos em que a protagonista é a atriz Kelly Bailey. O produto, um autobronzeador da Garnier. O slogan é “És tu, sempre tu”, numa clara alusão à naturalidade com que os atores devem desempenhar os seus papéis e como um bronzeado deve parecer o mais natural possível. “Contado assim, até parece fácil”, diz Francisco.

A tempestade ao vivo. Instalados n’O Hotel, no Chiado, assistimos ao vivo a uma reunião de brainstorming, a tal tempestade cerebral onde ideias geram ideias e palavras agarradas a conceitos são atiradas ao ar sem julgamentos prévios nem apropriação pessoal de quem disse o quê. Uma técnica essencial para que tudo seja atirado para cima da mesa, mesmo o que aparentemente possa parecer uma ideia mais inusitada. Na mesa não estão só criativos. Há gestores de projeto, diretores de contas, redatores e diretores de arte, quase dez pessoas. No caso, discutiam-se ideias para um projeto ligado à música e à identidade de Lisboa como “a cidade crioula”, “não no sentido africano, mas de mistura”, explica Francisco Chatimsky.

O conceito inicial era a ideia de “ponto de encontro”. O debate começou por aí, viajou pela etimologia da palavra crioula até à ideia de encontros de pessoas diferentes em que cada um mostra a sua Lisboa. E quando parecia que o caminho estava a ficar traçado, levantam-se dúvidas, esgrimem-se argumentos e as ideias da reunião vão para um caminho diferente. A ideia de lugar, de cidade, mudou para as pessoas que nela vivem, provocando com uma ideia-base de que todos os lisboetas são crioulos. “Tu és Lisboa crioula, pode servir para uma provocação, para dizer uma verdade, remata um dos criativos.”

A equipa concorda. Está encontrado o mote para o desenvolvimento do conceito e para se chegar ao slogan, em breve. Provavelmente, o resultado dessa reunião será visto por todos quando a campanha for para a rua. Quem sabe com um slogan que ficará na memória coletiva por algum tempo.

Os slogans que se ouvem

Abafado, sombrio, repetitivo e minucioso. Palavras escolhidas como adjetivos daquilo se passa num estúdio onde é gravado um anúncio de rádio. São, na maior parte das vezes, horas a fio em que atores repetem os textos criados pelos publicitários e que inevitavelmente finalizam com um slogan. Tudo isso para resultar em escassos segundos de um anúncio de rádio que espera ser mais memorável do que tantos outros.

O diretor criativo Tiago Viegas (O Hotel) exemplifica ao microfone como quer que o spot de rádio soe. (Fotografia Paulo Spranger/Global Imagens.)

Visitámos os estúdios Som de Lisboa, perto do Cais do Sodré e, fechados numa exígua e abafada sala, Tiago Viegas e André Águas, diretor criativo e redator da agência O Hotel, incentivam os atores a dar o tom exato às palavras que pensaram dias antes numa qualquer reunião de brainstorming. “Mais grave.” “Mais enfatizado.” “Prolonga a vogal.” “Geme.” “Dá um tom mais preguiçoso”, repete Tiago com um rigor que até parece exagerado. Mas quando o objetivo é transportar o ouvinte para o ambiente criado pelos publicitários todo o detalhe é importante.

 


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O ilustrador português que desenha para a Apple, a Nike e The New York Times